L'étiquette et le grand magasin

L’activité s’ouvrait dans le Paris de 1852, au Bon Marché, sur une phrase qui passait vite : le prix cesse de se marchander, il s’affiche. Elle mérite qu’on s’y arrête, parce que c’est elle, et pas la pancarte des soldes, qui rend possible tout ce que vous avez calculé ensuite.

Aristide Boucicaut, ou l’art d’imposer

Aristide Boucicaut entre en 1852 comme associé au Bon Marché, alors un magasin de nouveautés parmi d’autres. En 1863, le couple Boucicaut rachète les parts de son associé et devient seul maître de l’affaire. Entre ces deux dates, et dans les années qui suivent, il y systématise un ensemble de pratiques qui vont ensemble : le prix fixe affiché sur une étiquette lisible, l’entrée libre sans obligation d’acheter, l’échange et le remboursement, la vente à petite marge et gros volume, les démarques saisonnières.

Un mot de prudence, ici, contre la légende. Boucicaut n’a inventé aucune de ces pratiques. On les trouve déjà, séparément, dans les magasins de nouveautés des années 1830 et 1840, et Boucicaut lui-même a travaillé dans l’un d’eux, le Petit Saint-Thomas. Il ne faut donc pas lui attribuer l’invention des soldes. Ce qu’il fait est autre chose, et ce n’est pas plus petit : il les impose, toutes ensemble, dans un magasin qui grandit assez pour que le reste du commerce doive suivre. Beaucoup d’inventions ne comptent qu’au moment où quelqu’un décide qu’elles ne sont plus optionnelles.

Un prix singulier contre un prix public

Voici ce qui change vraiment, et c’est mathématique.

Dans un commerce où l’on marchande, le prix est le résultat d’une négociation entre deux personnes. Il est singulier : il vaut pour ce client-là, ce jour-là, après cette discussion-là. Le voisin qui achète le même objet une heure plus tard paiera peut-être autre chose, et personne ne le saura. Un tel prix ne se compare pas, parce qu’il n’existe nulle part sous forme écrite.

Avec l’étiquette, le prix devient un nombre public. Il est écrit, visible de tous, identique pour tous, et il précède la transaction au lieu d’en sortir. Trois conséquences s’enchaînent :

• ce nombre est comparable, d’un article à l’autre et d’un magasin à l’autre ;
• ce nombre est stable, donc on peut lui appliquer une opération annoncée d’avance ;
• ce nombre est manipulable, c’est-à-dire qu’on peut le multiplier par un coefficient.

C’est ce troisième point qui fait naître le chapitre. Une remise en pourcentage n’a de sens que s’il existe un prix de référence affiché sur lequel elle se calcule. Sans étiquette, dire « moins trente pour cent » ne veut rien dire : moins trente pour cent de quoi ? Le pourcentage a besoin d’un référent public, et l’étiquette est ce référent.

Un seul nombre pour tout le magasin

L’étiquette produit encore un autre effet, plus discret. Elle permet à un commerçant d’agir sur des milliers d’articles avec une seule décision.

Un magasin qui décide une démarque de 40 % n’a pas besoin de réfléchir article par article. Il annonce un unique coefficient, ici $0{,}60$, et ce coefficient traverse tout le rayon :

$130 \times 0{,}60 = 78 \qquad \text{et} \qquad 35 \times 0{,}60 = 21$

Le manteau et l’écharpe subissent le même geste, alors que leurs prix n’ont rien de commun. Le coefficient est ce qui reste quand on a retiré les prix : c’est une opération, pas un montant. Une négociation, elle, ne se factorise pas de cette manière, parce qu’il faudrait la refaire avec chaque client.

La seconde démarque est fille de l’étiquette

Vous avez travaillé, dans l’activité, sur la vitrine qui annonce une remise et la caisse qui en ajoute une seconde sur les articles déjà soldés. Cette scène n’aurait aucun sens dans un commerce où l’on marchande : on ne peut pas appliquer une seconde remise à un prix négocié, puisqu’il n’y a pas de prix écrit sur lequel la faire porter.

La seconde démarque est donc la conséquence directe du dispositif. Elle suppose qu’il existe un prix affiché, qu’une première opération l’a transformé en un nouveau prix, et que ce nouveau prix est à son tour écrit quelque part, sur un carton ou dans une caisse. L’étiquette barrée que vous connaissez, avec l’ancien prix rayé et le nouveau à côté, est exactement l’image de cette chaîne : elle montre deux nombres et le passage de l’un à l’autre.

Et c’est là que le piège se referme, comme vous l’avez établi : les deux remises ne portent pas sur le même prix, la seconde s’applique à ce que la première a déjà laissé. Vous avez démontré vous-mêmes que les remises ne s’additionnent pas, et que le client de la file d’attente ne pouvait pas espérer la moitié.

Zola entre dans le magasin

Le grand magasin a fasciné son époque au point de devenir un roman. Émile Zola s’en inspire pour Au Bonheur des Dames, publié en 1883, où l’on voit un commerce nouveau, ses vitrines, ses foules et ses employés, écraser les petites boutiques du quartier. Si le livre croise votre route en français, vous saurez que la machinerie qu’il décrit repose sur un objet minuscule : un carton où un prix est écrit.

Ce que vous savez lire, maintenant

Regardez les pancartes de la prochaine période de soldes. La formule « moins tant, puis moins tant de plus » y est partout, et elle est construite pour être entendue comme une addition alors qu’elle code une multiplication. Ce n’est pas un mensonge, tout est écrit ; c’est une phrase qui compte sur la lecture rapide.

Vous, vous avez fait le calcul. Vous savez que deux remises successives se composent au lieu de s’ajouter, et vous savez pourquoi : parce qu’un pourcentage porte toujours sur quelque chose, et que la seconde remise ne porte pas sur le prix de l’étiquette. La grammaire commerciale installée au XIX^e siècle est toujours en vigueur, mot pour mot. Elle se lit très bien quand on connaît les coefficients.

Sources

• Aristide Boucicaut entre en 1852 comme associé au Bon Marché, magasin de nouveautés ; en 1863, le couple Boucicaut rachète les parts de l’associé et devient seul maître de l’affaire ; il y systématise le prix fixe affiché, l’entrée libre, l’échange et le remboursement, la vente à petite marge et gros volume, les démarques saisonnières.
• Ces pratiques existaient déjà, séparément, dans les magasins de nouveautés des années 1830-1840 ; Boucicaut a travaillé au Petit Saint-Thomas. L’invention des soldes ne lui est pas attribuable.
• Émile Zola, Au Bonheur des Dames, 1883.
• Activité P1, « L’étiquette barrée » : les calculs de la veste et des deux pancartes ne sont pas repris ici, seule leur conclusion est citée.